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什么是溢价(商业品牌中的溢价和成本)

发布时间: 2021-11-06 09:14:53 来源: 互联网

品牌方法千千万,都离不开溢价与成本

 

所有的品牌方法都有本源中心

降低交易成本、创造更好的品牌溢价才是品牌运营的真实商业逻辑,那么真正行之有效,或者是我们常见的品牌应用技术,其实都在围绕这两个命题展开。

网上、书店中,最不缺的就是各种讲述商业模式打造和传授品牌成功案例与方法论的内容,而且千变万化、形式内容非常丰富多彩,令人目不暇接。大到品牌资产、品牌战略、场景革命新物种、流量用户池打法、CIS方法论、IP,小到短视频运营、网红直播带货、电商运营、社群营销、广告创意、游戏营销、流量建设、会议营销运营等等,都在不同的角度、不同的操作技术层面上给你很多建议和方法,甚至提供可以借鉴的成果。久而久之,人们一说品牌,就会谈到战略、技术、流量、关系、形象、IP、视觉、用户体验等等,似乎只要将这些做好,就能够彻底做好自己的品牌。

但是在真实的应用场景中,很多企业使用了、探索了上面的很多要点,总是在推进,但是成效不大,或者是似乎建立了很大的知名度、创造过一些标志性的品牌事件,但是随着时间的推移,效果也就渐渐淡化,甚至部分品牌束之高阁。亦或者是做了很多事情,并且规划了很多事情,外面看上去非常热闹,但是最终品牌主体真实的目标和效果并不明显。

这些常见现象的背后,就是大量的企业家、品牌操盘掌舵人,过分看中能似乎快出成果的表象,但是对品牌的要解决的核心问题,并围绕核心问题建立起有效的工作组织体系,并没有清楚地认识,姜甘霖商业视角陪您一同解析分享。

01,品牌商业原则之降低交易成本

你来到超市,站在饮用水货架区,手在几个品牌的纯净水之间晃来晃去,最后稳稳地从众多品牌中挑选出了农夫山泉;

品牌方法千千万,都离不开溢价与成本

 

你走到shoppingmall中,在运动品牌区看的眼花缭乱,然后不自觉的走到了李宁专区进行挑选和购买;

你在街边的一排奶茶饮品中,在用眼扫描一圈儿,还是双腿迈向了正在播放“我爱你、你爱我”的蜜雪冰城去寻找熟悉的口味;

你正在看一本商业杂志,突然就被其中大幅的某企业家的形象照片和专题报道吸引住,并仔细阅读了好几遍那篇商业人物专访......

在这几个非常熟悉的场景中,我们看到了什么?外在的是品牌影响力和知名度,而实际上是这些品牌背后的产品,通过有效的品牌策略,在同品类用户市场选择中,大幅度降低了交易的时间成本和现金流成本。因此,品牌一向以来的第一任务和冲动,就是将自己的美好展示出去并形成市场概念,让足够多的人认可和选择,并形成与同品类其他产品的差异化竞争优势,内在动力在于实现商业市场交易成本的降低。

我们在这里做一个思想实验,两个瓷砖品牌,如果再生产能力与研发能力初始条件一致的情况下,一个企业不重视品牌建设,一个企业非常重视品牌建设,直接导致的结果是什么?显而易见的,能够制造新概念、打造品牌价值的瓷砖,市场公信力和知名度更高、选择的用户更多,人们在装修时的选择目标性更强,大大降低了产品交易周期、缩短商品库存时间,正向的快速现金流既能够持续保证利润,还为接下来产品的研发和新的品牌建设提供了持续性动力;而另外一个不重视品牌建设的瓷砖品牌,则可能逐渐的衰落,要不破产退出市场,要不低质低价活在底层生死线上,要不就被那家做出品牌的企业收购兼并。

品牌的本质是为商业服务,精准的位置是为了加速品牌与合作伙伴、市场用户的链接与关系转化能力,根本是为了长期降低成本和高效能运转。我们日常做的品牌形象优化打造、媒体媒介广告、网站、新媒体、社群营销、专题品牌活动、线上体验系统、线下服务体验,以及媒体公关、合作伙伴战略发布等一系列对外的行为,最终的目的,都在围绕降低交易成本开展。

02,品牌商业原则之提升溢价

我们列举一些常见现象,当国外部分运动鞋、运动装备策划设计水平与国内品牌类似的情况下,中国货只敢卖300,老外的就能卖1000,而你并没有觉得奇怪;在都能满足基础功能的情况下,能再提供社交属性的奢侈品包包能卖10000+,而功能性箱包只能卖1000+甚至几百块钱;同样是一个桌面喷雾加湿器,日本无印良品就能卖好几百,国内的淘宝只能卖几十的价格。这背后除了材质、技术、功能等基本性的小差异之外,品牌溢价在其中扮演了特别大的作用。

品牌方法千千万,都离不开溢价与成本

 

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创造溢价,让人们更加心甘情愿的为溢价和认知买单,这就是品牌在真实商业中扮演的另一个重要角色,也是品牌的商业化运营原则。

什么是品牌溢价?就是除了商品与服务的基本功能性之外,通过品牌定位战略、品牌包装与营销策略,通过持续性放大和扩张商品的独特性表现,实现商品与服务的社交价值、心智认知价值、社会文化价值、心理需求价值等的充分赋予,在交易市场和资本市场获得更大认同、推进商品与服务实现的有效性升值。

在一个品牌崛起的过程中,除了更多的人知道,通过降低交易成本实现数量级模式的商业盈利效果之外,通过提升品牌赋予的商品与服务的价值利润,也是品牌商业原则的不二法门。在国际市场中,众多欧美品牌在完成数量级的取胜之后,就会迅速转进到品牌溢价的升级中来,通过设计、技术、创新、体验升级、评级分析、IP衍生等一系列方法,让品牌越来越贵起来;也有一些品牌一开始就坚持高品牌溢价模式,成为细分领域的小众优秀头部品牌。

品牌方法千千万,都离不开溢价与成本

 

而在中国制造转型为中国创造的过程中,越来越多的中国品牌也逐渐放弃原来求多求广的模式,开始升级品牌溢价,国潮、民族等风尚的崛起,以及中国技术与创新的世界竞争力增强,都在强化品牌溢价的能力。例如我们熟悉的华为,就是通过不断的技术升级和创新能力,在美国进行芯片战争之前,已经成为中国市场能够与苹果并驾齐驱的高端智能手机品牌,获得越来越多人们的支持与信赖。

03,所有的品牌技术,都在促进交易成本降低与品牌溢价升级

既然降低交易成本和创造更好的品牌溢价才是品牌运营的真实商业逻辑,那么真正行之有效,或者是我们常见的品牌应用技术,其实都在围绕这两个命题展开。

例如媒体公关宣传,企业家参加各类公共活动、接受媒体采访,媒体对企业的成果与大事件进行宣传报道和关注,企业代表经常在媒体面前出现表达。这一系列的媒体公关活动,其实很难直接对品牌所拥有的产品和服务实现销售交易,但是通过不断的媒介声量表现和市场用户评价、行业关注分析,就会让更多的人逐渐认可、信赖和关注,潜移默化、润物细无声的实现了交易成本的逐渐降低和品牌溢价的逐渐升高。经常擅长于进行媒体公关的很多品牌,就充分借助媒体公关优势,将自己的势能很好的表现了出来。

品牌方法千千万,都离不开溢价与成本

 

例如进行深度的用户分层运营以及用户专属产品服务的打造,一些品牌和企业专门设置商品和服务购买的门槛,让用户觉得更有面子,并通过用户的社会身份以及消费等情况,对用户进行分级,并进行针对性的商品服务提供,让一部分用户在享受更好体验的同时,也在不断的拉高品牌溢价的空间。例如私人俱乐部、高尔夫球俱乐部、企业家协会、游艇俱乐部等,甚至部分奢侈品,许多都将这样的技术做得炉火纯青,甚至成为自己的基因、标志,这就是在制造高端性和品牌高溢价。

从经典的可口可乐瓶子再到星巴克的绿色美人鱼,从老干妈经典的标志再到小米的品牌标志升级,品牌视觉系统管理VIS系统作为品牌应用技术最显而易见的内容,其实都在突出自己与别人的不同,加强用户对虚拟品牌的直观性认知,企图也是在进行帮助用户实现快速选择、推动交易成本降低,为创造品牌溢价建立视觉锤。

品牌方法千千万,都离不开溢价与成本

 

品牌方法千千万,都离不开溢价与成本

 

app开屏广告、新闻客户端信息流、微信公众号植入广告等,这些的目的更加直接,就是为了通过精准投放,通过扩大销售漏斗前端而实现降低交易成本;故宫文创IP衍生品实现了文化价值的认知可交易化;社群营销同时期待实现数量的扩大与用户价值的深挖......

无论再列举多少案例,所有的企业进行广告宣传、品牌建设成果性达成的工具,可以显而易见的是,一切具体的品牌营销技术,都是围绕降低交易成本和升级品牌溢价这两个终极目的在进行。他们的成效与否,也是直接检验企业品牌应用成果的最真实KPI。

04,所有的品牌战略,都在追求交易成本与品牌溢价的平衡

品牌技术的目的在于促成交易成本降低与品牌溢价提高,而品牌应用中难度最大的品牌战略规划,其实是在追求交易成本与品牌溢价的之间的平衡。

从纸面和执行工作而言,品牌战略包括了战略规划、价值规划、战略定位、战略设计、品牌资产管理等,通过对消费者的大脑的管理,加强对消费者内心世界的猜想,以此刺激消费者购买力的上升,实现品牌价值最大化。

在真实环境中,品牌战略在交易成本与品牌溢价之间,其实追求的不是理想状态,也不是极致或者极端状态,而是一种有效平衡策略。

例如很多品牌在初创期,企业资源少、人力少、社会能量小,这时候往往更加倾向于优先追求快速降低交易成本,从而保障企业获得正向积极的现金流,即便强如乔布斯,在车库里创造苹果电脑一代后,也是优先的通过电话进行推销宣传,并成功获得第一桶金;而随着企业能力的增强,提供的产品和服务能力的增强,那么在品牌溢价的追求上就越来越多,希望提供更好更多的产品与服务,让用户对自己的品牌建立选择信任和关联度。

但是即便成熟的企业,也不是在品牌战略上只追求极致的品牌溢价,因为市场是一个竞争多元化的,如果品牌溢价过高,则会面对内外的不确定性竞争,同时还会增加市场交易成本,最终不恰当或者过分追求品牌溢价的情况下,可能适得其反。

因此,如何在企业发展的合适阶段,在企业面对市场的具体情况,选择好正确的交易成本降低与品牌溢价升高之间的选择,控制好成本的同时实现持续性增长,这就是一个非常需要商业智慧操作的成果。在前几年发生的共享单车大战、手机打车大战、o2o千团大战等,其实很多时候企业过分追求既要交易成本降低,又要做充分的品牌溢价,导致的结果就是大量不合理使用逐利的市场化资本,看似部分企业做到了类似的效果,但是背后的代价以及市场资本浪费,其实是非常惊人的。

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